Sự bùng nổ của cuộc chiến hàng không giá rẻ

Sự bùng nổ các hãng hàng không giá rẻ (LLCs) chứng tỏ rằng khuynh hướng các chuyến bay quốc tế giá rẻ với các thương hiệu nổi tiếng đang thu hút nhiều khách hàng. Đi liền với việc các hãng hàng không giá rẻ đang rất thành công thì các hãng khác lại đang thất bại nặng nề và điều đó chỉ ra một khuynh hướng mới để quảng bá thương hiệu một cách ngông cuồng do bị ảnh hưởng rất nhiều bởi xu hướng mua vé điện tử của những khách hàng trẻ tuổi.

Ngày càng nhiều người đi máy bay để du lịch vòng quanh thế giới. Theo hiệp hội vận chuyển hàng không quốc tế (gọi tắt là IATA) thì vào năm 2010 sẽ có 2,3 tỉ người đi du lịch bằng máy bay hằng năm (hiện nay chỉ có 1.6 tỉ người) và con số sẽ tăng gấp đôi vào năm 2025. Cục hàng không quốc tế tại Geveva dự đoán rằng năng lực chuyên chở của hàng không quốc tế sẽ phải tăng lên một tỉ người nữa trong 20 năm tới. Các vùng phát triển nhanh nhất sẽ là Châu Á, Châu Phi và vùng trung đông, đi theo khuynh hướng này là sự ra đời của nhiều hãng hàng không giá rẻ. Các thương hiệu rẻ hơn và mới hơn này sẽ mang hàng nghìn hành khách, những người lần đầu tiên được đi máy bay vì có những chuyến bay giá cực rẻ.

Dẫn đầu trong việc cung cấp các chuyến bay giá rẻ ở Châu Âu là Ryanair và easyJet nhưng hiện nay đang có rất nhiều những hãng khác đang nở rộ trên khắp thế giới bao gồm cả Châu Phi và cả ở Nam Mỹ. Hiện nay các hãng hàng không giá rẻ đang xâm nhập rất mạnh vào thị trường của các hãng hàng không lớn như British Airways (BA) và South African Airways (SAA).

Sự ra đời của các hãng hàng không giá rẻ trong khu vực này một phần là do nhu cầu du lịch bằng máy bay đến Nam Phi ngày càng tăng. Công ty hàng không Nam Phi (ACSA) đang đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng ở Nam Phi với chi phí khoảng 5 tỉ đồng ran (tương đương 715 triệu đô la) nhằm nâng sức chuyên chở lên khoảng 40 triệu hành khách vào đầu năm 2010 vì đây là năm Nam Phi sẽ đăng cai cúp bóng đá thế giới. Thật khó tưởng tượng được mức đầu tư lớn này lại có ở một nước chỉ có khoảng 44 triệu dân và ½ dân số của nước này có mức sống dưới trung bình và ¼ trong số họ đang thất nghiệp.

Hãng hàng không quốc doanh nổi tiếng SAA đang dẫn đầu nền công nghiệp hàng không địa phương của Nam Phi và là hãng hàng không lâu đời thứ II đứng sau hãng Hoàng Gia KLM của Hà Lan. Từ nhiều năm nay, đi du lịch bằng máy bay là việc mà ta chỉ thấy ở những người thật sự giàu có ở Nam Phi. Gần đây thì đa số các hành khách của các hãng hàng không vần đều là người da trắng mặc dù người da trắng chỉ chiếm chưa đến 10% dân số của Nam Phi. Vào năm 1994, đất nước bắt đầu theo chế độ dân chủ thì có nhiều hãng hàng không mới ra đời cạnh tranh quyền bá chủ trên không của SAA, trong đó có các hãng Sun Air, Phoenix Air, Civair, FlightStar, Intensive Air và mãi cho đến lúc các thương hiệu non nớt và ngông cuồng xuất hiện thì SAA mới cố gắng đánh đuổi các đối thủ ra khỏi vùng trời của mình. Ngày nay, tùy vào thời gian mà bạn đặt vé thì giá vé cho một chuyến bay dài 2 giờ có thể sẽ chỉ bằng hoặc ít hơn cả giá của chuyến xe buýt dài 16 hoặc 19 giờ đồng hồ.

Thị trường hàng không giá rẻ ở Nam Phi hiện đang bị nắm giữ bởi 3 hãng hàng không: kulula.com, 1time và Mango Airlines. Tên của 3 thương hiệu này hoàn toàn độc lập vì nó không liên quan đến tên vùng và điều đó đã phản ánh được rằng khách hàng đã bị họ thuyết phục như thế nào. Dựa vào một vài bảng thống kê thì ta biết được rằng họ đã chiếm giữ vị trí thứ 3 trong việc chia sẻ thị trường địa phương của SAA chỉ trong vài năm gần đây.

Xây dựng thương hiệu giá rẻ: dễ dàng đối với một số thương hiệu

Vào tháng 7 năm 2001, kulula.com là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh này và do công ty trách nhiệm hữu hạn Comair quản lý (công ty này cũng sở hữu chi nhánh thương hiệu BA tại Nam Phi) được hình thành từ sau khi Comair ngưng cung cấp các chuyến bay do công ty tổ chức và thay vào đó là hình thành các thương hiệu khác như Nadine Damen. Giám đốc tiếp thị Nadine Damen của kulula.com đã phát biểu rằng theo tiếng Zulu thì tên kulula có nghĩa là “dễ dàng”. (từ đó cũng còn có nghĩa là “khỏa thân” nhưng Damen đính chính rằng “không phải vì lý do đó mà chúng tôi chọn tên này!)

Bảng quảng cáo của hãng hàng không này đập vào mắt khách hàng với những chiếc máy bay màu xanh lá cây, màu xanh sẫm, và cả những thứ mà Damen gọi là “con người thực sự” chứa đựng trong đó. Cô nói rằng “việc quảng cáo của kulula.com được nhiều người biết đến nhờ vào sự hóm hỉnh lắt léo của nó mà không bao giờ cần phải có một hình ảnh chiếc máy bay.” Kết quả là những người xem TV và những người xem bảng quảng cáo sẽ theo dõi những hình ảnh của Nam Phi qua bảng quảng cáo đó như một người hâm mộ của kulula.com với mãnh lực của những cánh quạt đang sẵn sàng bay vào không trung. Hầu hết các bảng quảng cáo nhắm đến những kiểu người hoàn toàn đối lập với mục tiêu của hãng hàng không như: sự không tương xứng tương tự như là bạn đứng chờ xe buýt hoặc đi cửa hàng mua sắm tại Kmart.

Báo chí đang bình luận rằng có phải ở một phương diện nào đó thì kulula.com đã mất uy tín vì tình trạng quá tải, dịch vụ cũ rích và không chu đáo của mình, nhưng hầu hết những người Nam Phi đều thấy được một sự đóng góp tích cực của kulula.com nên họ đã đặt những vé mà thực chất là rẻ hơn so với vé của SAA. Trong một cuộc nghiên cứu thì kulula.com đã trở thành hãng hàng không dành cho “những người nghèo còn lại” và hầu hết những người Nam Phi hầu như đều nói rằng “ồ! hãng này dành cho tất cả chúng tôi.”

Damen cho rằng thời gian góp một phần thành công cho kulula.com. Cô thừa nhận rằng: “Chúng tôi đã rất may mắn khi thành lập vào thời điểm đó. Chúng tôi bắt đầu việc kinh doanh trên mạng vào thời điểm mà Nam Phi đã sẵn sàng cho ngành thương mại điện tử và một phần thị trường mục tiêu của chúng tôi có đủ điều kiện truy cập Internet. Trong vòng một năm đó, chúng tôi đã trở thành nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất nước và hiện nay, khoảng 80% số lượng vé bán của chúng tôi được đặt trực tuyến.”

Cái tên nói lên điều gì ?

Damen phát biểu rằng cái tên thương hiệu Kulula ra đời làm nên một hãng hàng không đầy tiềm năng để rồi tự hỏi rằng cái tên này nói lên điều gì. Cái tên này thu hút những người không biết tiếng Anh và “họ nhận ra được rằng đất nước chúng tôi có nhiều nền văn hóa và có 11 ngôn ngữ chính thống. Cái tên cũng chứa 6 ký tự và điều này rất quan trọng vì chúng tôi có thể dễ dàng đọc nó khi gọi điện thoại, vd: 0861 kulula.”

Thật thú vị là cái tên này hoàn toàn độc lập vì nó không có nét nào giống với cái tên BA là công ty tiền thân của kulula.com hoặc cái tên của công ty chủ quản Comair Ltd. đã tồn tại 60 năm trước đó. Damen khẳng định rằng đối thủ SAA “có rất nhiều bài báo viết không tốt về kulula.com và một số quan điểm cho rằng kulula.com không làm tốt vai trò đại diện cho đất nước của chúng tôi.”. Cô bảo rằng “còn rất nhiều quan điểm mà họ nên đánh giá cho cá nhân thay vì đánh giá cả công ty để tạo nên một sự cạnh tranh công bằng và lành mạnh.”

Doug De Villiers là nhân viên phát triển kinh doanh cao cấp của thương hiệu quốc tế Sampson tại Johannesburg đã phân tích và chỉ ra rằng “ở Châu Phi thì hầu hết tên của các hãng hàng không đều gắn liền với một đất nước như chủ nghĩa thực dân đang bị suy thoái (như BA, Lufthansa và cả SAA) mà thoạt nhìn vào thì ta nghĩ nó là một thương hiệu kỳ cựu.” Theo De Villiers thì những thương hiệu hàng không giá rẻ mới và tồn tại độc lập cũng đang áp dụng cùng những chiến lược thương hiệu như những nền công nghiệp hàng triệu đô la khác đã áp dụng và đang cố thoát ra khỏi sự độc quyền sở hữu của nhà nước. Môt điều đáng ngạc nhiên và thú vị là các thương hiệu hàng không giá rẻ đang kinh doanh rất hiệu quả qua thiết bị di động.

Truyền thông thương hiệu.

De Villiers cho rằng: « việc quảng bá thương hiệu qua điện thoại là điều mà Marlboro đã làm cách nay 40 năm. Bạn đang mua những món hàng mà chính nó nói lên đôi điều về bạn.’ Nhiều người sử dụng điện thoại đi động ở Nam Phi ký hợp đồng với một vài thương hiệu là đối thủ cạnh tranh của công ty quốc doanh Telkom. Nhiều người du lịch Nam Phi cũng muốn bay với những hãng hàng không khác thay vì là SAA vì họ đang rất cố gắng thay đổi những hình ảnh có sự phân biệt chủng tộc từ trước tới nay. De Villiers nói rằng: « việc bay với những hãng hàng không giá rẻ của Nam Phi với những tên thương hiệu mới hoàn toàn là bạn đang trở thành một ‘người nổi dậy tiên phong’ và quan trọng hơn nữa là ‘nổi dậy để chống lại những thông lệ từ trước tới giờ.’

Không có sự liên quan gì đến tên vùng miền

Ngành công nghiệp hàng không của Mỹ và Châu Âu cũng thấy rằng những hãng hàng không mà tên thương hiệu của họ không có sự liên kết với tên vùng thì sẽ thuận lợi hơn trong việc kinh doanh. Chứng kiến sự phát triển của những thương hiệu ở Bắc Mỹ như: Song (hiện đã ngừng hoạt động), Egg, Ted và JetBlue cũng như những tên hãng hàng không cao cấp như Eos. De Villiers cho rằng: “ở Châu Phi, chúng ta hi vọng thấy được những hãng hàng không địa phương bị cạnh tranh bởi những hãng hàng không giá rẻ mới vô quốc gia (không thuộc quốc gia nào). Những thương hiệu hàng không vô quốc gia cho phép cho công ty sử dụng “tên trung lập’ có ý nghĩa chung trên toàn cầu. Ông cho rằng: “điều đó nói lên rằng sẽ không còn sự khác biệt giữa các thương hiệu và bạn sẽ không thể phân biệt hoặc chỉ muốn bay với các hãng hàng không của quốc gia mình. Các hãng hàng không mới của Châu Phi ngày nay cần có được một thương hiệu độc Iập.”

Và mục tiêu này dường như được lan rộng ra trên khắp thế giới. Khi nhìn lướt qua tên thương hiệu của các hãng hàng không giá rẻ khác trên thế giới thì chúng ta có thể khẳng định được rằng những tên thương hiệu có gắn liền với tên vùng sẽ là những máy bay có 2 tầng cánh.  Ryanair và easyJet thì đang rất thành công trên vùng trời của Châu Âu cũng như Tiger Airways ở Châu Á, Nok Air ở Thái Lan, Jetstar ở Úc, Freedom Air ở Tô Cách Lan, Sama ở Trung Đông, Oasis ở Hồng Kông, Zoom và WestJet ở Canada. Tất cả các hãng hàng không giá rẻ này đều có tên thương hiệu không hề liên quan đến tên của một quốc gia hoặc một bang nào và cũng nghe có vẻ ít nghiêm trang và ấn tượng như những thương hiệu khác trước đây. Hầu hết các tên nghe không giống như một hãng hàng không và cái chính là ở đó

De Villiers ví việc đặt lại một cái tên trung lập, mang tính thay thế và tạo một cái tên thương hiệu cho chi nhánh giá rẻ như thể “thoa son cho chó bun” và chắc sẽ có một vài hãng hàng không kỳ cựu sẽ thử làm theo cách ông nói. De Villiers lấy ví dụ là thương hiệu Mango Airlines do SAA chủ quản là đối thủ cạnh tranh mới và mạnh nhất của kulula.com. Cái tên Mango chủ yếu là để phân biệt mình so với các hãng hàng không địa phương của SAA như SA Express và hơn nữa là đưa ra giá vé cực kỳ hấp dẫn.

Hein Kaiser đại diện Mango Airlines phát biểu rằng: “sau khi xem xét qua hàng ngàn cái tên cho thương hiệu của mình và họ vô tình quyết định lấy cái tên “Mango” cho nó ngay sau ngày lễ rửa tội”. Trong khi công ty đang chọn kiểu dáng và loại da cho các ghế trên máy bay để tạo nên “một Mango nổi bật với một màu cam sáng thu hút sự chú ý của mọi người” Kaiser tuyên bố rằng Mango là một hãng hàng không không chỉ đơn thuần là tập trung vào kiểu cách mà nó thực sự là một hãng hàng không giá rẻ” (đây là một đòn đánh trực tiếp vào kulula.com) và là một hãng hàng không bình dân. “Một tên tuổi như Mango sống được là vì nhiều lý do khác nhau. Nó có tiếng tăm tích cực trong cộng đồng với cái vẻ tươi sáng, tích cực một cách nghiêm túc của nó.”

Khi được hỏi rằng liệu có một giá trị nào đó của tên thương hiệu không phù hợp với một vùng hoặc một quốc gia nào không, anh ấy gợi ý rằng nên xem ‘một tên của một hãng hàng không cũng giống như một cái tên của một đơn vị kinh doanh và nó không cần phải gắn liền với vị trí địa lý hay tên một cá nhân nào cũng có thể định vị được thương hiệu.’ DeVilliers cũng công nhận rằng điều này có thể giúp cho tên “Mango” dễ gần gũi với những người quản lý hệ thống di động Orange SA của Châu Âu.

Kaiser nói rằng Mango đang cố gắng thâm nhập vào thị trường chưa được khai thác và sử dụng mô hình quảng bá của các hãng hàng không khác như Ryanair và Southwest. Theo Kaiser thì Mango đã thành công vì nó là hãng hàng không giá rẻ thực sự đầu tiên của Nam Phi hoạt động trong thị trường tăng trưởng 15% một năm và ‘nhiều vé giá rẻ hơn” (giảm 20% giá cho mỗi ghế) cũng như việc sử dụng công nghệ tiên tiến của máy bay đời mới với máy bay Boeing 737-800 chỗ ngồi.”. Theo thông tin công ty cho biết thì Mango đã thành công đáng kể ngay sau tháng hoạt động đầu tiên. Theo thống kê thì công ty đã bán ra được 500.000 vé và chỉ mất 6 ngày để đạt được mức 10.000 du khách trong khi đối thủ của họ phải mất 20 ngày để làm được điều đó. Trong vòng 35 ngày, Mango đã vận chuyển được 100.000 khách trong khi đối thủ gần nhất của họ (là kulula.com) phải mất 1 tháng để làm được điều đó.

Cuộc chiến giá cả

Vào cuối tháng 11 năm đó, tạp chí Nam Phi đã viết về một “cuộc chiến giá cả” giữa những hãng hàng không giá rẻ và Mango đã được xem là hãng có giá cực rẻ với mức 168 ran (khoảng 22 đô la) để bay từ Johannesburg đến Cape Town. Chuyến bay này có lộ trình dài gần bằng với đoạn đường từ New York đến Chicago. Hãng 1time đã cho ra một cái giá mới đáng ngạc nhiên là 3 ran (tương đương 40 xu), nó rẻ hơn tất cả các chuyến bay cùng tuyến.

Theo Anya Potgieter – giám đốc tiếp thị và thương hiệu của 1time thì tên của hãng hàng không được đặt tên như một thành ngữ của Nam Phi như “just like that” hay “for real.”  và 1time thường được đề cập tới trên báo chí với tên 1time.co.za (qua địa chỉ đó sẽ dẫn đến http://www.1time.aero/) để người truy cập dễ dàng truy cập vào trang web, nhưng tên chính thức là công ty trách nhiệm hữu hạn hàng không 1time mà trong kinh doanh hay gọi tắt là 1time. Anya cho rằng cái tên nói lên giá trị của nó ví dụ như kulula.com vì mọi người luôn thắc mắc rằng công ty này của quốc gia nào. Đáng chú ý là từ lóng ‘1time’ là một thành ngữ mà ở Nam Phi người da đen thường dùng hơn là người da trắng vì rất ít người biết đến cụm từ này cho dù chuyên gia thương hiệu hàng không Nam Phi đã nhiều lần giải thích nghĩa của cụm từ 1time, hay nói cách khác thì những chuyên gia tiếp thị da trắng cũng không muốn sử dụng cho mục tiêu tiếp thị của 1time.

Hãng 1time cung cấp cho du khách “dịch vụ đượchơn với giá rẻ hơn.”. Sử dụng từ ‘tạm được’ để phản ánh cách những người nói tiếng Anh ở Zulu và Xhosa sử dụng nhầm tính từ qua danh từ trong tiếng Anh cũng như việc họ rất ít dùng mạo từ và thành ngữ để so sánh mức độ trong ngôn ngữ Zulu. Cách sử dụng này cũng đã chỉ ra cách sử dụng tiếng Anh bình dân không theo qui cách ở Nam Phi. Ở đây, những người sử dụng tiếng Anh chính thống cũng chỉ sử dụng chữ “tạm được” để chỉ một tình trạng “tốt” và sử dụng chữ “cũng được được” khi tình huống “rất tốt” ví dụ như: “chuyến bay cũng tạm được”

Cách xây dựng thương hiệu mục tiêu đầy ấn tượng này đã tạo cho 1time một con đường bằng phẳng để bắt đầu vào năm 2004. Potgieter cho rằng 1time thu hút hành khách bay với hãng của họ bằng cách nói rằng: “bạn có thể duỗi tay, duỗi chân và thẳng lưng với những tiện nghi trên máy bay mà chẳng phải trả thêm tiền.” Hơn thế nữa, 1time là hãng hàng không giá rẻ duy nhất không có công ty đỡ đầu hỗ trợ chi phí cho họ. Công ty đã lần lượt chiếm được lòng tin của khách hàng và được khách hàng hiểu và cổ vũ 1time làm được những điều mà họ mong muốn.”  1time đã xây dựng một tính xác thực cho thương hiệu mình mà kulula.com luôn cố gắng làm.

Potgieter so sánh với SAA khi cho rằng 1time đã chứng minh với khách hàng rằng “doanh nghiệp tư nhân có thể hoạt động dù có phải cạnh tranh với những doanh nghiệp nửa quốc doanh.”. Vì thế 1time là công ty non trẻ nhưng rất dạn dĩ bởi vì họ lao động tích cực cộng với một dịch vụ hoàn hảo để kinh doanh nhằm có tiền đóng thuế nhà nước. Thật ra thì việc cho rằng hãng Mango của SAA là hãng hàng không giá rẻ được sự hỗ trợ thuế từ nhà nước là do báo chí địa phương thổi phồng lên và đây có lẽ là thách thức lớn nhất mà thương hiệu phải đối mặt ở địa phương mình. Trích dẫn lời bộ trưởng thương mai Alec Erwin trong ngày hội doanh nghiệp vào ngày 2 tháng 3 năm nay, Ông xin phép quốc hội một ngày trước đó để cho phép việc một số doanh nghiệp đóng góp thuế hỗ trợ cho SAA số tiền 4 tỉ rand (khoảng 570 triệu đô la). Erwin thừa nhận rằng rất biết ơn ‘thị trường hàng không giá rẻ, SAA đã phải giảm giá rất nhiều vé trong các chuyến bay có chi phí cao hơn và điều đó đã có ảnh hưởng tiêu cực đến ngành hàng không nói chung.”, hay nói cách khác, loạt giá cực rẻ của Mango đã gây ảnh hưởng đến SAA vì họ đang gặp khó khăn trong việc đóng thuế. Kết luận từ thị trường hàng không giá rẻ cho thấy rằng những hãng này sẽ còn ảnh hưởng nhiều đến hãng hàng không quốc gia trong khi các hãng hàng không quốc doanh được xem như là ‘tài sản quốc gia.

Potgieter kết luận rằng nói chung thì 1time có thể thật sự được xem như là một thương hiệu thành công của mảng hàng không giá rẻ: “Bạn cần phải thật sự quan tâm đến cái tên của thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và nhân viên của bạn.” Tôi chắc rằng nếu 1time và những hãng hàng không giá rẻ khác trên thế giới tiếp tục làm theo cách này thì bộ mặt chung của ngành hàng không thế giới sẽ thay đổi.

This entry was posted in Tin Tức Trong Ngày. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s